从口头传播到网络传播时代广告引领时尚四千年

编辑:dede58.com 发布时间:2019-04-14 浏览:

原标题:广告 引领时尚四千年

  电影《西虹市首富》中,有一个有趣的细节:男主角王多鱼追求夏竹小姐时,求爱字眼、图片和音视频频繁出现在街头橱窗、路牌、电台、电视、飞艇上,一时全市轰动,女主角夏竹即便捂眼捂耳,也躲不开“王多鱼爱夏竹”这六个字的频繁轰炸。

  是的,广告、音视频就这样无孔不入地渗入生活,影响着人们的消费行为、生活方式与时尚品位。

  4000年来,人类的印刷术、摄影技术、广播技术、电视技术、网络技术,将广告从口头传播、文字传播,带入印刷传播、电子传播和网络传播时代。伴随物质文明进步,尤其是工业革命的脚步,广告为我们谱写着生活的绚烂华章,憧憬着美好未来的崭新诗篇。

  萌芽于四千年前

  印刷术推动广告新革命

  口头传播是广告最早的存在形式。

  《诗经》里有记载“箫管备举”,说的是西周时期,卖糖食的小贩就已经懂得用吹箫管之声招揽生意了。诗人屈原在《楚辞·天问》中有“师望在肆,昌何识?鼓刀扬声”,这句话中的师望是姜子牙,周文王姬昌怎样识得姜子牙的呢?姜子牙那时做屠夫,正在“鼓刀扬声”高声叫卖。

  唐宋时期,“酒旗”等招牌类广告流行一时。“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风。”唐代诗人杜牧笔下的江南风光,有酒旗在水村山郭迎风飘扬。这里的酒旗,就是商业广告。白居易的《杭州春望》中写道:红袖织绫夸柿蒂,青旗沽酒趁梨花。此句的意思是:趁着梨花开放在挂着青色旗的酒肆中饮酒。诗还为当时杭州的名酒“梨花春”做了把广告,“梨花春”要趁着梨花熟时酿造饮用。

  到了明朝,“酒旗”广告被称为“酒望子”。《水浒传》中,武松打虎路过景阳冈时,酒店门口“酒望子”上的广告词是“三碗不过冈”;而到了醉打蒋门神时,酒店“酒望子”上的广告词则是“河阳风月”。

  招牌、旗帜类的文字广告究竟有多火呢?我们可从宋朝《清明上河图》中略窥究竟,市集街口有各类招牌,横匾、竖标,如卖羊肉的“孙羊店”、 卖药材的“赵太丞家”、开酒楼的“孙记正店”等广告40余处,其中广告招牌至少有二三十块。

  北宋毕昇发明了活字印刷术,印刷效率得到了极大的提高,大规模的批量生产成为可能。济南“刘家功夫针铺”铜板是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告实物,铜版长13.2厘米,宽12.4厘米。版面以双线为框,内分三层。第一层栏内,印刻楷书“济南刘家功夫针铺”八个字;第二层栏内中部是白兔持杵捣药图案,两侧分别刻有楷书阳文,连起来为“认门前白兔儿为记”;第三层栏内则是七列楷书阳文,每行四字,从右往左,全文为:“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白”。其上的“白兔儿”算得上是中国最早的商标。

  印刷广告的出现,是近现代广告业发展的标志性事件。1625年,《英国信使报》在背面刊登了一则图书广告,被认为是目前已知的世界上最早的报纸印刷广告。随后,咖啡、茶、巧克力等商品信息也常出现报纸上,这些信息都被放在名为“通告”之意的专栏中。而彩色印刷技术发展,使得杂志、宣传册、传单、海报等纸质媒介开始逐渐成为印刷广告的载体。

  第二次工业革命后

  广告引领时尚新思潮

  第二次工业革命后,人类物质生产进入了一个新的飞跃时代。

  这一时期,广告进入了电子传播时代。1902年广播试验成功,人类迎来了广播通讯时代。1920年,美国匹兹堡西屋公司的工程师弗朗克·康拉德建立史上第一座广播电台。同年9月29日,该电台播出了第一条广播广告,内容是推销收音机。1941年7月1日凌晨2点29分,纽约“WNBC”电视台在棒球赛前播出了一条10秒钟的广告,画面中美国地图之上放置着一只宝路华手表,画面下方是旁白:美国按宝路华时间运行!电视广告时代由此诞生。电子广告随后获得长足的发展,成为助推社会思潮、引领时尚革命的重要风向标。

  牛仔裤就是一个经典的广告传播案例。起初,牛仔裤只是工人阶层的一种工装裤,到十九世纪七十年代,上层社会的人们也穿起牛仔裤这种大众化服装。美国史学家丹尼尔·布尔斯廷曾评价这一现象:当欧洲旅行者来到美国,他们会对美国特色感到无比震惊,因为你很难根据一个美国人的穿着辨认他的社会地位。广告是如何推动这一风潮的呢?事实上,大部分牛仔裤广告都不会像奢侈品那样,频繁利用明星的光环效应做代养,他们选取普通人物符号作为表现主体,着力体现人物的舒适、自由与现代性。在这种宣传氛围的推动下,平民阶层认为穿着牛仔裤是彰显自我个性的表现,上层人士也以身着牛仔裤而感到自豪,认为这是与现代节奏合拍的一种进步。牛仔裤广告的宣传推动,无疑成为牛仔裤最终在世界掀起时尚狂潮的重要原因。

  二战后的比基尼广告,则是推动妇女解放的重要力量。1946年,由三块布和四条带子组成的比基尼泳衣首次问世。比基尼是1946年一个核弹试验岛的名称,设计师认为,这款泳衣将会像一颗核弹一样引爆社会反响,故借用了“比基尼”这一名称。因为从中世纪起,人们就用一系列理由阻止妇女在公共海滩或泳池游泳。到19世纪,女性下水游泳必须身着长形泳装,下身还得穿着裤子。即便是商店里相对轻便的新式女泳装,湿重也可达30磅。在推广这一泳衣时,比基尼广告经常选取一些身材姣好的明星、模特作为表现主体。玛丽莲·梦露、碧姬·芭铎等女明星都曾带起一股比基尼热。当明星开始将最美好的肢体最大限度地展示出来时,广大女性也开始勇敢向社会表达自己对美的追求。于是许多人去泳装店,要买同款泳衣。比基尼的流行看似是女性的自发追求,其实也是社会与媒体广告参与构建现代女性认知,从而影响女性审美与消费的过程。到底是比基尼广告促使了女性思想的解放,还是女性思想的解放推动了比基尼的发展?这很难说得清。但可以肯定的是,在媒体广告的带动下,比基尼的确成为了一种时尚。

  个性化也成为二十世纪的社会热潮之一。20世纪50年代,美国学者最先开始研究世代消费者,他们认为拥有相似社会生活背景的人,往往也可能拥有相似的价值观、消费观。学者们将1965-1976年间出生的一代定为“X时代”,并提出这一时代出生的年轻人面临着较大的生活压力与激烈的竞争环境,他们有着自己独特的个性,希望通过努力来摆脱这种命运。百事可乐的营销抓住了这一理念,1964年的广告语“让自己充满活力,你是百事新一代”以及1984年的“百事可乐,新一代的选择”都体现了这一构思。此外,百事可乐还希望把广告从对产品独特功能的诉求转移到对品牌形象的塑造上来,邀请当时年轻一代的偶像迈克尔·杰克逊为产品代言,策划出一系列创新独特的电视广告。

  移动互联时代

  人工智能为你“订”广告

  1994年,乔马克坎伯利在HotWired.com上发布了世界上首个网络广告——黑色背景上用彩色文字写着“你用鼠标点过这儿吗?你会的”。就是这个横幅,开启了一个新的互动广告时代。

  而随后智能手机的普及,则进一步改变着现代广告的形态。在众多网络广告形式中,学者们提出,短视频可能是未来广告最主流的形式之一。YouTube在2016年推出的6秒视频广告是短视频广告的初步探索。

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